“部分导游在行程未结束前自行离团、对于行程未作出合理安排、耽误游览行程；部分导游未佩戴相关证件或证件内容不清晰，强制消费现象仍然普遍存在……”这是今年7月，北京市消费者协会进行的一次旅游消费体验调查的结果。其中显示，从北京出发的旅游路线，超过七成存在欺客宰客、强制旅游消费的现象。在景区、行程等各类评分中，导游得分最低，刚过及格线。
此类事件并非孤例。今年3月，一段游客在桂林旅游期间被导游蛮横对待的视频引发网友广泛关注。一位游客到桂林游玩时，因为拒绝下车购物，遭导游打骂。经初步调查，李女士与丈夫在游览过程中被导游蛮横对待。根据调查结果，桂林市旅游发展委员会吊销了涉事导游的导游证并将其列入旅游失信“黑名单”……由此可见，游客在旅程中体验如何，导游起到关键作用。作为提供旅游服务的主体之一，导游所发挥的作用不言而喻，也成为营造诚信旅游生态的关键一环。
宰客纠纷乱象频出
违法成本低是重要原因
“行程安排上的景点多数只停留一刻钟，拍拍照就草草结束了，标榜‘豪华’出境游最终变成了购物游。”广西南宁市民王春华和朋友一行4人春节后参加了曼谷、芭提雅6日游。与王春华有着相似遭遇的广西梧州市民余国庆近日在昆明报名参加了昆明、大理、丽江6日游。“仅仅在大理的2天就进了七八个购物店，导游一直向我们推荐玉石和银器，我们进店不买东西导游就不肯带队离开，有一个购物店我们足足待了2个小时。”余国庆说，有的团员没有购买任何东西，地接导游不仅不给好脸色，还对游客进行言语攻击。
今年1月24日、1月25日和2月4日，连续有游客在网上爆料曾在丽江遭到殴打，其中2起事件中的2位游客更是被毁容，引发舆论轩然大波。3起丽江打人事件把这座古城推向了舆论的风口浪尖。
中国消费者协会《2016年旅游服务再体验调查》显示，旅游市场违反合同、强制消费、更改路线等老问题仍然存在，26.7%的体验员表示旅游过程中存在超计划购物或强迫购物等行为。此类现象缘何屡禁不止？
“很重要的原因就是惩罚太轻，违法成本太低。”长期从事国内游服务的南宁导游杨心影说，一些地方的不合理低价游已经形成了灰色利益链条。广西桂林市旅游协会会长刘萌刚告诉记者，在低价游中，受利益驱动，很多旅行社把“宝”全部押在游客身上，有的组团旅行社，甚至将游客“转卖”给导游，收取人头费牟利，导游需要先期支付现款，一旦游客不买或买得少，导游就难以获得回扣，这个团就难以获利，甚至有可能大面积亏损。导游为了赚回成本及利润，就不得不依靠回扣，设法让游客多购物。游客购物多，导游服务态度就好；购物少，导游便冷嘲热讽。正因此，导游打骂游客的事件时有发生。
建立执业信用机制
电子导游实现动态评价
“出去旅游，再也不怕碰到‘黑导’了，掏出手机扫一扫就能验明导游身份，还能查看其‘口碑’。”在近日举行的2017全国电子导游证南京首发式上，南京市旅游委旅游质量管理处相关负责人表示，目前南京市近2.6万名导游中，已有1.6万名完成了电子导游证换证，年底前有望100%全覆盖。
记者了解到，为便利全国80多万名导游执业，建立导游执业信用机制，当前全国各地正紧锣密鼓地展开电子导游证申请工作。电子导游证是国家旅游局实行全国旅游监管服务的新一代导游身份标识。其以电子数据形式，将导游个人资料保存于导游个人的移动电话等移动终端设备中。经审核批准后，导游员可在平台电脑PC端和手机APP端获取电子导游证，并获得国家旅游局配发统一的“电子导游证身份标识”。导游员上岗必须佩戴该身份标识，以及携带智能手机打开监管平台，随时接受游客监督。
除了有导游本人姓名、照片、工作单位等常规信息外，电子导游证上面还有了一个二维码。用微信“扫一扫”二维码，页面即转入国家旅游局导游验证系统，导游的基本信息一览无遗。“除了能查看导游有没有执业资质外，其工作经历、带团记录、在游客中口碑如何，都一清二楚。”上述负责人表示，今后游客只需要用扫导游身份标识上的二维码，可以获知导游的身份信息、执业信息、社会评价、奖惩信息，甚至还可以对导游进行信用评价。
截至目前，石家庄、扬州、昆明、兰州、酒泉等多市已在7月1日开始正式启用电子导游证，广东、湖南等多省份正在开展换发工作。
“今后，获得好评及优秀的导游，其导游评价分值将会上升，将获得更多的执业机会；相反被差评或者从不执业的导游，导游评价分值会降低，直至影响其执业前途。旅游监管部门通过对电子导游证信息管理，特别是通过导游网上评价体系对导游进行动态监管，进一步提高管理和执法效率，从而全面提升导游服务质量。”国家旅游局相关负责人表示，电子导游证是国家旅游局实行全国旅游监管服务的新一代导游身份标识，是集导游执业、导游执业信息记录、导游服务评价和投诉、旅游监管执法等多种功能于一体的综合化信息体系，也是进一步深化导游体制改革、创新行业管理手段的重要举措。
自由职业试点改革
开启“互联网＋导游”监管模式
换发电子导游证是近年来深化导游体制改革的举措之一。2016年5月起，国家旅游局相继出台《导游自由执业试点实施方案》《导游自由执业试点管理办法(试行)》等新规，在苏浙沪、广东等地启动导游自由执业试点，为导游管理体制改革探路，同时还在携程、途牛、同程等8家旅游企业开展“网约导游”试点工作。“游客可以在网上提前看到导游的资质，包括其从业经验、带团记录、诚信档案、价格、导游证号等，还有已经服务过的游客点评。”据携程公关经理殷文捷介绍，游客点击预约心仪的导游并在导游接单后就可签约付款，确认合同。
与以往的旅游方式相比，“网约”导游最大的特点就是不再由旅行社指派，游客可以自行选择。记者体验发现，游客可在平台上根据导游的年龄、性别、价格、服务次数、点评等选择导游，并与导游沟通初步确定需求。确定行程后，游客即可在平台上确认合同、在线支付。此外，平台还将实施“双向保障”，对于所有交易，游客都必须确认自由执业三方合同。行程结束后，游客在平台上对导游的服务进行确认后，平台将游客支付的费用打款给导游。如果合同约定的导游服务出现质量问题，平台将对游客实施“先行赔付”。
“网约”导游正在各平台快速铺开。今年5月，江苏省瘦西湖风景区加入“香蕉出行”网约导游服务平台，在瘦西湖景区的导游服务台上，一块白板上有一个二维码，并标注了“微信扫码预约瘦西湖官方讲解员”和导游预约价格等信息。游客游瘦西湖可以在该平台上网上预约导游，并对导游服务进行点评。游客扫码后，就能看到瘦西湖景区的执证优秀导游简介及评价，找到自己喜欢的导游。
据国家旅游局副局长王晓峰介绍，我国探索开展导游自由执业试点改革的同时，还启动了全国导游公共服务监管平台，建立了“互联网＋导游”监管模式，动态归集导游执业轨迹、游客评价、奖惩投诉信息等，通过长期积累建立导游“执业档案”，使优秀导游脱颖而出，丑陋导游无处遁形。
业内专家表示，开展导游自由执业试点，将推动企业建立网络预约导游服务平台，建立健全导游执业记录、以游客满意度为导向的社会评价体系。“只要是符合自由执业试点的导游，都可以来注册。”携程旅行网相关人士告诉记者，在与国家旅游局开发建设的全国导游公共服务监管平台实现数据对接后，可以公开验证导游身份信息，实时准确地实现导游执业信息和游客评价信息的交互。据悉，途牛网将对导游实行导游库信息动态管理，导游分为红名单和黑名单两大类，列入黑名单的导游将被禁用或慎用；同程旅游通过建立导游点评数据库，将导游网络评价、出团次数等指标与薪酬模型建立关联，形成基于导游网络评价的薪酬体系。
值得一提的是，部分地方还在机制上建立起了关于导游的联合奖惩机制。近期，南京市旅游委下发《关于加强南京市旅游市场信用体系建设的实施意见》（以下简称《实施意见》），明确今年将完善“守信激励、失信惩戒”机制，建立健全旅行社、导游信用档案、信用信息数据库，实现信用记录的全覆盖和电子化存储。除涉密和个人隐私等信息外，旅行社、导游信用档案向社会公开，接受社会监督。同时建立信用信息共享机制，加快全市各级旅游部门和发改、工商、税务、公安、法院、金融办等相关部门信用信息的互联互通。
根据《实施意见》，旅游主管部门在开展招标投标、政府采购、行政审批、市场准入、资质审核、评优评奖、日常监管等工作时，将对守信的旅行社给予优待、提供便利，并简化审核程序；对守信的导游在资质管理、晋级审核、评优评奖和人才引进等方面给予优待。如果旅行社、导游存在严重失信行为，经司法或行政认定后，除了将被列入“失信黑名单”，在公共信用信息服务平台上公示2年外，还将实行市场禁入，在一定期限内禁止其参与招标投标、政府采购等活动和从事导游等业务。
古诗有云“人面桃花相映红”。桃花再红，也需“人”来欣赏；诚信入景，旅途风光才会更美。导游时刻与美景同行，其所言所行，也是旅途记忆的组成部分。相信在各方的共同推动下，信用建设将让越来越多的导游通过提供更好的服务，成为旅途中一道靓丽的风景线。